Avec la fin programmée des cookies tiers en 2025 et les contraintes grandissantes sur les données personnelles qui ont engendré une baisse drastique de la qualité des données analytics, la technologie dite server side, est la grosse tendance pour permettre aux annonceurs de continuer à rentabiliser leurs investissements publicitaires.
Quelle est la situation actuelle sur les données mesurées lors d’une campagne ?
Alerte grosse baisse du volume de trafic ! C’est la phrase la plus entendue ces derniers mois par de nombreux annonceurs au moment de comptabiliser le nombre de visites sur leur site web ou pire encore quand le volume de conversions mesuré (nombre d’achats, ou de demandes de contacts ou devis) est beaucoup plus bas qu’escompté surtout lorsque les investissements publicitaires sont conséquents.
Cette baisse de volume et de qualité des données analytics a été occasionnée par tous les facteurs récents qui complexifient considérablement la possibilité pour les solutions analytics de bien fonctionner (Google Analytics en tout premier lieu) :
- Présence quasi systématique d’ad-blockers sur les navigateurs qui bloquent les scripts et cookies tiers
- Taux de consentement aux cookies des visiteurs en forte baisse (60%, voire moins) depuis la conformité des sites à la réglementation RGPD
- Mise en place du Google Consent Mode v2 depuis mars 2024 qui a accentué la baisse
- Cookies tiers déjà refusés sur de nombreux navigateurs (Safari avec ITP, Firefox…)
Tout cela empêche les annonceurs de mesurer la vraie performance de leurs campagnes e-marketing et donc de calculer un ROI précis par rapport aux investissements réalisés en Google Ads, Meta ads, affiliation…
Qu’est-ce que le server side tracking ?
C’est une technologie de collecte, traitement et routage des données des visiteurs qui s’appuie sur une communication directe entre le serveur web du site et les plateformes où ces données seront analysées via des API (Google Analytics, Google Ads, CAPI Meta Ads …)
Collecte des données : À partir du plan de taggage, il s’agit de récupérer les informations sur le parcours des visiteurs (pages vues, fichiers téléchargés, fiches produits consultées, achats réalisés..). L’outil le plus couramment utilisé est Google Tag Manager dans sa version serveur appelée container sGTM.
Traitement des données : Google Tag Manager Server (sGTM) centralise dans un serveur tiers appelé proxy tous les flux de données contenant les informations collectées (IP, infos produits, chiffre d’affaires…). Ce mécanisme permet un contrôle exhaustif et très précis des données personnelles éventuellement collectées (anonymisation, suppression, re-formatage…)
Routage des données : Une fois les données traitées, elles sont redirigées vers les plateformes cibles selon l’usage (dans Google Analytics pour l’analyse des données, Google Ads s’il s’agit d’une campagne…)
Quelles différences avec le traditionnel tracking “client side” et quels sont les avantages du server side ?
| Client-side tracking | Server-side tracking | |
| Emplacement de traitement | Les données sont collectées et traitées directement dans le navigateur de l’utilisateur à l’aide de JavaScript. | Les données sont envoyées à un serveur où elles sont traitées et stockées. |
| Fiabilité des données | Peut être bloqué par les ad blockers, les restrictions de navigateur (comme ITP), ou des utilisateurs désactivant JavaScript. | Moins susceptible d’être bloqué par les utilisateurs ou les navigateurs, ce qui assure une collecte de données plus fiable. |
| Sécurité et confidentialité | Plus vulnérable aux manipulations par des utilisateurs malveillants ou des scripts tiers. | Les données sont généralement mieux sécurisées car elles sont traitées sur des serveurs contrôlés par l’entreprise. |
| Performance du site web | Peut ralentir le chargement des pages en ajoutant du code JavaScript et en faisant des appels réseaux supplémentaires. | Réduit la charge sur le navigateur de l’utilisateur, ce qui améliore considérablement les temps de chargement des pages. |
| Contrôle et flexibilité | Moins flexible en termes de traitement des données car limité par les capacités du navigateur. | Offre plus de flexibilité pour le traitement, l’analyse et le stockage des données. |
| Exactitude et complétude des données | Les données peuvent être incomplètes si des scripts échouent ou sont bloqués. | Permet une collecte de données plus complète et précise, car elle ne dépend pas du navigateur de l’utilisateur. |
| Mise en œuvre | Plus facile et rapide à mettre en place avec des solutions prêtes à l’emploi comme Google Analytics. | Nécessite une infrastructure serveur et des compétences techniques pour l’implémentation et la maintenance. |
Si vous souhaitez passer au server side et vous faire aider dans cette migration, faites appel à nos experts tracking server side.
Quels résultats ont été constatés par les éditeurs qui ont migré vers le server side ?
Les données spécifiques sur les résultats chiffrés obtenus par les entreprises ayant implémenté le server-side tracking peuvent varier considérablement en fonction de nombreux facteurs, y compris le secteur d’activité, la mise en œuvre spécifique et les objectifs de l’entreprise. Cependant, voici quelques tendances générales basées sur des études de cas et des rapports de l’industrie :
Amélioration de la précision des données :
Les entreprises ont constaté une augmentation de 20 % à 30 % de la précision des données de suivi, car le server-side tracking est moins susceptible d’être bloqué par les ad blockers et les restrictions des navigateurs.
Réduction de la perte de données :
Une réduction de la perte de données allant jusqu’à 40 % a été observée, en particulier dans les environnements où les cookies tiers sont fréquemment bloqués.
Augmentation des taux de conversion :
Certaines entreprises ont signalé une augmentation de 10 % à 20 % des taux de conversion, attribuable à des données de suivi plus précises permettant des campagnes marketing plus efficaces.
Amélioration des performances du site :
Les temps de chargement des pages ont été réduits de 15 % à 25 %, car le server-side tracking réduit la charge de traitement sur le navigateur client.
Réduction des coûts d’infrastructure :
Bien que l’implémentation initiale puisse être coûteuse, les entreprises ont noté une réduction des coûts à long terme grâce à une meilleure optimisation et à une gestion plus efficace des données.
Ces chiffres sont des estimations basées sur des tendances générales et des rapports de l’industrie, et les résultats spécifiques peuvent varier en fonction de la situation unique de chaque entreprise.
Comment implémenter le server side sur un site web ?
La mise en oeuvre requiert des compétences en matière de tracking avancé (reprise du plan de tags, migration des tags clients, tests de remontée et recette des données analytics sur les plateformes analytics et ads).
Un focus particulier est à prévoir en matière d’infrastructure car il est nécessaire d’héberger le container serveur. Google est nativement intégré à Google Tag Manager Server avec son offre Google Cloud Platform mais d’autres éditeurs proposent désormais leurs services en matière avec des offres clés en main : Addingwell, Stapes ou SirData.
Les consultants server side de Conversion Boosters peuvent vous aider à affiner votre stratégie de tracking, estimer les coûts d’infrastructure et également vous accompagner dans la mise en oeuvre complète : N’hésitez pas à nous contacter à ce sujet
Quelles sont les bonnes pratiques lors d’un projet de migration vers le server side ?
Si les avantages de cette technologie sont nombreux (volume et qualité des données récupérées, contrôle accru des données personnelles en conformité avec le RGPD et le DMA, compatibilité avec la fin des cookies…), la mise en oeuvre technique demeure plus délicate et coûteuse que l’actuelle solution client side.
Nos conseils :
- Bien anticiper ses besoins en data analytics en amont
- S’assurer de la disponibilité d’API server side chez les éditeurs des campagnes activées (Google Ads, Meta Cap, Pinterest API)
- S’assurer de la disponibilité en interne ou externe de ressources pour l’infrastructure du serveur
- Faire estimer les coûts annexes d’exploitation
- Ne pas sous-estimer le temps de recette des données une fois le server side implémenté ainsi que la maintenance nécessaire du serveur
- Vous faire former par nos formateurs spécialisés et certifiés.