La bataille fait rage entre les solutions traditionnelles d’AB testing comme AB Tasty, Optimizely, VWO, ou Kameleoon, et le nouvel entrant Google Optimize (depuis début 2017).
Comme ce fut le cas avec l’Analytics et Le Tag Management, l’arrivée de Google rebat les cartes et oblige ces acteurs comme les clients à repenser leurs stratégies.
Dans cet article, nous partageons nos observations et conseils sur le sujet. N’hésitez pas à contribuer à cette discussion dans les commentaires de bas de page.

Explosion de Google Optimize et du recours aux freelances

On constate en 2018-2019 deux phénomènes sur le marché de l’AB Testing et du CRO :
1/ L’ascension fulgurante de Google Optimize, qui compterait entre 25 et 30% de part de marché de l’AB Testing
2/ L’augmentation des prix de certaines solutions d’A/B testing traditionnelles, ce qui accélère cette évolution.
3/ Le recours croissant à des experts indépendants pour analyser les données analytics et UX, et piloter la roadmap et les campagnes d’AB Testing.

De plus de plus de responsables web-marketing trouvent qu’en utilisant la solution gratuite de Google, ils pourront investir plus de temps-homme sur la conversion (le fameux CRO).

Cela va dans le sens de notre conviction profonde : en matière d’AB testing, nous pensons que le logiciel représente 1 à 10% de la la valeur. Les 90-99% restants, c’est la qualité des humains et des process. Voir à ce sujet notre Manifeste du CRO.

Le marché est en train de se segmenter en 2 blocs (pour simplifier) :

• Les sites web à fort trafic / enjeu business, qui continueront logiquement avec une solution payante (Google Optimize 360 ou une des solutions préexistantes) pour plus de fonctionnalités.
• Les sites avec un trafic moyen, qui se tourneront vers la version gratuite de Google Optimize.

La mission type du consultant en AB Testing & CRO

Qu’il soit freelance ou bien salarié d’une solution d’AB testing, l’expert CRO a pour mission d’accompagner son client pour optimiser les taux de conversion de son site web ou appli mobile. Cela passe notamment par l’AB testing.

Voici à quoi ressemble une mission type d’accompagnement en AB testing :

• Setup et paramétrage de Google Optimize ou toute autre solution d’AB testing
• Analyse des données disponibles : données de vente, analytics, cartes de chaleur, sessions enregistrées, test utilisateurs, questionnaires, voire interview des collaborateurs.
• Diagnostic : identification des principales zones de sous-performance : zones/pages du site, irritants UX, segments de visiteurs, canaux d’acquisition
• Recommandation d’hypothèses d’optimisation
• Pilotage de la roadmap d’AB tests
• Paramétrage des tests validés dans l’interface
• Lancement, test puis suivi des performances

Conversion Boosters a trié sur le volet les meilleurs experts indépendants en CRO et AB testing. Ils maîtrisent la plupart des solutions de Test AB, dont bien sûr Google Optimize.

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Forces et faiblesses de Google Optimize

Google Optimize est en mode freemium

Oui, la solution est gratuite, mais dans une version limitée. Pour bénéficier de toutes les fonctionnalités, il faut passer à la version payante : Google Optimize 360

Principales limitations du mode gratuit :

• Pas plus de 5 tests à la fois
• Pas de ciblage d’audience Google Analytics
• MVT (multivariate testing) limité à 16 variations
• Pas plus de 3 KPIs par expérience (1 principal et 2 secondaires)
• Google Optimize 360 permet de modifier à posteriori les KPIs d’un test A/B. Pratique pour creuser les impacts de chaque variation sur des métriques Google Analytics non-prévues initialement

Pas de consultants Google pour l’accompagnement

C’est là que les experts freelances interviennent pour combler le vide. Comme pour Google Analytics, cette expertise est amenée à se répandre en parallèle de l’expansion de la solution Google Optimize.

Choisissez un consultant expérimenté et spécialisé, car l’AB testing est un métier à part entière. Qualités requises : curiosité, rigueur, créativité, et pédagogie. Sans oublier les compétences analytiques, informatiques et statistiques indispensables à la performance.

L’éditeur WYSIWYG de Google Optimize est performant

Mais n’est clairement pas à la hauteur des autres solutions qui ont démarré il y a 8-10 ans.
Cela étant dit, tous les éditeurs WYSIWYG sont limités. Dès que l’on souhaite effectuer des modifications poussées, il faut souvent passer par du code Javascript pour arriver à modifier la page de la manière souhaitée.
Quelle que soit la solution choisie, le consultant indépendant avec un profil technique ira directement coder en Javascript les variantes souhaitées.

Segmentation redoutable chez Google Optimize 360°, plus basique en mode gratuit

En mode gratuit, vous avez accès à aux des critères de segmentation relativement standard. Voir ci-contre, ou cliquez ici pour les voir en détail sur le site Google. 

Avec la version payante (GGO 360), on peut utiliser comme déclencheur (trigger) un segment Google Analytics, GTM, ou la provenance de telle campagne Adwords ou Facebook ads

L’enjeu est bien sûr de personnaliser les pages d’atterrissage afin de booster les taux de conversion. Et ce de manière mesurable grâce aux tests A/B.

La Personnalisation temps réel moins aboutie chez Optimize

Il y a à présent sur Optimize un module Personnalisation – en version bêta.
Objectif : personnaliser la page selon le segment de visiteur (voir ci-dessus).

Si on peut facilement personnaliser le contenu de la page grâce à l’éditeur WYSIWYG,  il manque la possibilité de paramétrer et d’envoyer des bannières, exit popup, ou infobulles à tout-ou-partie de l’audience du site. C’est un point faible car ces campagnes de personnalisation sont souvent les plus performantes.

Reporting GGO simplifié grâce à Google Analytics

Les objectifs de Google Analytics sont directement importés dans Google Optimize. On peut utiliser les visiteurs tombés dans telle variante A/B/N comme dimension secondaire dans Analytics. Dans le version payante, on peut même voir l’impact d’un A/B test sur des KPIs autres que ceux associés dans la configuration du test AB.

Connectivité maximale pour les acteurs historiques de l’AB testing

Se pose la question des connexions avec les autres solutions du marché. Sur ce point, clair avantage à l’expérience des logiciels pré-existants. AB Tasty, VWO, Kameleoon, Optimizely & consorts ont des connecteurs avec des dizaines/centaines de solution de tag management, cartes de chaleur, analytics, ticketing… Alors que Google a plutôt tendance à fonctionner en vase clos.

Conseils pour conclure. Quel outil/version pour vous ?

Selon nous, la version gratuite offre une palette de fonctionnalité largement suffisante pour se lancer dans l’AB testing et obtenir des résultats.

• Entre 100.000 et 1-2 millions de pages-vues par mois, vous pouvez sereinement utiliser Google Optimize, avec l’aide d’un consultant indépendant qui connait cet outil et maîtrise bien l’AB testing.
• Si vous avez + de 2 M de pages-vues et/ou l’ambition de mettre en place un programme de testing itératif avancé, alors tournez vous vers les solutions plus avancées d’un point de vue fonctionnel
• Avec > 10 M° de PV, vous devriez déjà avoir un logiciel payant. Si ce n’est pas le cas, vous devez avoir de très bonnes raisons. On vous fait confiance 😉
• Pour mémoire, nous déconseillons aux sites de moins de 50-100K pages vues par mois se se lancer dans l’AB testing. A ce stade, privilégiez votre référencement naturel et les optimisations CRO évidentes

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