Personnalisation des sites en 2018, état des lieux

Derrière ce mot fourre-tout de personnalisation, on a parfois du mal à faire la part des choses : vœu pieux de l’e-marketing ? efficace uniquement pour les sites à fort trafic ? complexité technique de la mise en place ? pour quels résultats ?

à quoi sert la personnalisation ?

Le bon message, à la bonne personne et au bon moment : il s’agit là de la base de toute campagne de communication ou d’e-marketing qui se veut efficace. Avec d’un côté, un contenu en ligne toujours plus abondant (concurrence acharnée entre les acteurs ou quantité d’informations présentes sur chacun des sites), de l’autre côté un public toujours plus volatile et de plus en plus impatient, les sites n’ont tout simplement pas le choix : il leur faut maximiser les chances de capter l’attention et surtout l’action de chaque visiteur pour ne pas le perdre !

En dehors de cette problématique d’efficacité opérationnelle, l’enjeu pour les éditeurs des sites internet est également financier : ils doivent rentabiliser leurs investissements (coûts de création et de fonctionnement du site, coûts des campagnes e-marketing pour acquérir de la visibilité et du trafic).

l’enjeu pour les équipes marketing c’est d’optimiser les performances du site, de transformer plus de visiteurs en clients et d’augmenter le chiffre d’affaires généré. Hier, la pratique consistait surtout à récolter pléthore d’informations, aujourd’hui , la personnalisation permet aux marketeurs d’exploiter leurs données visiteurs pour leur offrir des expériences toujours plus pertinentes, à partir de qui ils sont et ce qu’ils recherchent sur leur site.

C’est pour apporter des solutions sur ces 2 problématiques que la personnalisation intervient et ce, comme d’autres actions de CRO (Conversion Rate Optimization) dont l’Analytics (analyse fine des audiences et des comportements), A/B testing ou le User testing, SXO (Search eXperience Optimization), le SEO…

1 – la solution de la personnalisation pour mieux capter l’attention du visiteur :

issu des techniques de l’email marketing, où le principe a fait depuis longtemps ses preuves pour améliorer le taux de réactivité (taux d’ouverture, taux de clic…) avec des messages dont le sujet ou le contenu est adapté au destinataire :
– informations nominatives comme le prénom ou le le nom,
– visuels personnalisés (photo du produit laissé dans son panier d’achat par exemple)
– informations géo-localisées (météo locale ou itinéraire vers le magasin le plus proche par ex.)
ces mêmes techniques sont nativement utilisées sur les réseaux sociaux (facebook, twitter, instagram, …)
remarque : ne pas confondre personnalisation (donc automatique) et customisation (liée à une action de la part du visiteur comme sur un configurateur par exemple)

les bénéfices de la personnalisation sont doubles. Ils permettent aux marketeurs :
1. d’augmenter la connaissance client : bénéfice qui provient de la segmentation toujours plus fine de solution de personnalisation.
2. d’optimiser l’expérience de navigation de leurs visiteurs : en mettant en avant les contenus et offres qui sont le plus susceptibles de plaire à leurs visiteurs, les marketeurs peuvent leur offrir des expériences toujours plus qualitatives.

2 – la solution de personnalisation pour rentabiliser ses investissements e-marketing (Life Time Value)

Pour maximiser les conversions des campagnes e-marketing et augmenter le ROI des annonceurs, le contenu affiché sur la page du site ou la landing page vers laquelle sont redirigés les prospects est un élément déterminant : google avec avec son quality score, intègre notamment ce critère pour calculer le montant du CPC des annonces.

Dans le cadre des campagnes SEA avec adwords et grâce à la solution google Optimize, il est ainsi possible d’adapter le contenu de la page affichée selon le groupe d’annonces, les annonces voire même les mots clés associés.

en Synthèse, il s’agit d’augmenter la LifeTimeValue des visiteurs et des clients : la personnalisation permet de pousser les visiteurs à convertir plus et plus souvent.

quelle forme prend la personnalisation sur le site ?

offre promotionnelle sur mesure et dynamique – source : abtasty.com

popin personnalisée – source kameleoon.com

Le processus de personnalisation mis en oeuvre : Allopneus a utilisé les algorithmes de Machine Learning de Kameleoon pour identifier des visiteurs biens précis (les gros rouleurs), à partir de critères de segmentation bien définis, pour ensuite leur pousser cette pop-in.

message de rappel affiché juste avant l’abandon du site – source

– articles de la boutique correspondant au profil du visiteur remontés en tête de listing
– popin avec une réduction adaptée au profil de l’internaute
– recommandations personnalisées dans un tunnel d’achat
(pouvant faire appel à des algorithmes assez poussés voire à de l’Intelligence Artificielle)
– affichage d’un texte reprenant automatiquement les mots clés d’une annonce adwords
– chatbots personnalisés

comment ça fonctionne ?

le bigdata : nerf de la guerre

Les dispositifs de personnalisation s’appuient d’abord sur les données disponibles sur le visiteur en croisant différentes sources d’informations :
– l’historique du visiteur (grâce aux cookies first-party utilisés par le site ou aux variables localstorage enregistrées par le navigateur)
– les informations analytiques (segment d’audience c’est à dire le groupe de visiteurs auquel il est affecté).
ces segments peuvent exploiter de nombreuses données comme l’origine de sa visite (moteur de recherche, réseau social, campagne
emarketing…), son parcours ou ses actions précédentes (temps de visite, pages visitées, mise au panier, partage d’articles…)
– le device utilisé (smartphone, ordinateur)
– la localisation (IP du visiteur)
– catégorie d’âge ou de sexe
– la météo
– le comportement du visiteur (défilement sur les pages, interactions sur les éléments de navigation…)
– les données off-site (CRM,DMP..)

marketing comportemental

A partir de ces informations, les solutions de personnalisation mettent en œuvre différentes techniques pour “pousser” automatiquement les bons messages aux visiteurs :

– technologie “côté client” utilisant le navigateur du visiteur et activée grâce à un simple programme javascript (extrait de code) qui doit être ajouté par l’administrateur du site sur toutes les pages concernées : c’est le cas de la grande majorité des solutions actuelles de personnalisation. l’extrait de code est en général très simple à ajouter au site, surtout si comme la majorité des sites celui-ci repose sur un CMS (WordPress, Drupal…) ou encore plus facilement si le site dispose d’un outil de tag management (Google Tag Manager par exemple). Il faut noter qu’avec cette technologie, à aucun moment, le serveur initial n’est sollicité ou n’intervient dans le processus : il continue de renvoyer toujours le même contenu à l’internaute. c’est la solution de personnalisation qui va “ajouter une surcouche” à la page initialement affichée au visiteur.
cette technologie a l’avantage de sa simplicité et rapidité de mise en œuvre mais peut s’avérer limitée en possibilités de personnalisation.

– technologie “côté serveur” utilisant les programmes et/ou la base de données avec lesquels est développé le site.
Cette méthode plus lourde nécessite l’implication de l’équipe technique gérant le site internet afin d’implémenter les connecteurs entre le système d’information du site et les serveurs de la solution de personnalisation. les possibilités offertes par ce type de technologie sont quasi illimitées et permettent par exemple :
– d’offrir gratuitement les frais de livraison selon le profil de l’internaute et adapter en conséquence le tunnel d’achat
– A/B tester et analyser les résultats des conversions sans perturber le CA réel de la boutique
– mieux gérer les parcours cross device et délivrer des messages plus cohérents pour un même visiteur sur son mobile ou ordinateur.

je veux personnaliser mon site, de quoi ai-je besoin ?

d’abord définir une stratégie selon l’objectif à atteindre :
– pourquoi ? quelle est la problématique ? quelle est l’intuition ?
c’est à cette question que les solutions d’A/B testing ou de User Testing sont indispensables pour valider ou infirmer les hypothèses
– à qui ? quelle cible ? à quel segment d’audience s’adresser (par exemple : tous les visiteurs ayant un adblock activé)
– quoi ? il s’agit du message à pousser (popin, formulaire, visuel, call-to-action, livechat, notification…)
– où ? sur quelle page ?
– quand ? uniquement lors de le 1ère visite sur la page d’accueil par exemple…

Quels sont les outils à mettre en oeuvre pour lancer rapidement une campagne de personnalisation :

– un logiciel d’analyse d’audience (Google Analytics, Adobe Analytics, Hotjar…)
– une solution de tag management (Google Tag Manager, Tag Commander, Adobe Activation DTM, Tealium, Ensighten..)
– une plateforme d’A/B testing et de personnalisation (collecte d’insights, scénarios de tests : objectifs / ciblage, mesure des performances…) :

Google Optimize, AB tasty

quelques chiffres et résultats de campagnes de personnalisation :

26% des annonceurs ont l’intention de déployer une stratégie CRO en 2018
et ils pourront compter sur une augmentation moyenne de 19% de leur CA
(abtasty 01.2018)

2X plus de leads générés chez Toyota France (demandes d’essai) en 2 semaines en 2017
suite à une campagne de personnalisation + IA (identification des visiteurs les plus susceptibles)
(kameleoon 12.2017)

+29% de transaction suite à un A/B test réalisé par BrandAlley en 2017
(abtasty 01.2018)

+20% de demandes de rappels chez Rothelec
grâce à la popup anti-abandon suite à un A/B test
(beampulse 2014)

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A bientôt !